|
El mailing individualizado y a todo color, aumenta la tasa de respuesta, según un estudio
La tasa de respuesta de un mailing individualizado, personalizado y, si puede ser, a todo color, podría aumentar un 500 por ciento la tasa de respuesta, según un estudio de Canon realizado en Estados Unidos.
15 de septiembre de 2006
Letraaletra/Agencias
Canon ha centrado su análisis en la influencia positiva que ofrece la impresión variable y la utilización del color en los aspectos materiales que influyen en el mensaje, de cara a la promoción y a la publicidad. Así, al atractivo diseño se une la intensidad que permite un mensaje a todo color lo que provoca una mayor curiosidad y receptividad en el usuario final. Si a ello, unimos la personalización del mensaje y la individualización, nuestro éxito está garantizado.
|
|
|
 |
|
Por ello, Canon señala que las tasas de respuesta a éstos (presuntamente) inocentes “mailings personalizados”, rondan el 45 por ciento, mientras que uno en blanco y negro “no personalizado”, obtiene un 0,45 por ciento, con lo que la diferencia es más que apabullante.
La combinación individualización y color junto a una correcta introducción de información de las bases de datos de clientes podría aumentar nuestra tasa de respuesta al 500 por ciento. Así, Canon llega más lejos y señala que, si además personalizamos introduciendo fotos y gráficos, el índice de respuesta todavía sería mayor. Según afirma Michael Krebs, manager de Océ, empresa de soluciones de impresión, “el mailing de la próxima generación será mucho más individualizado y más visible, gracias al color". Igualmente, Canon nos habla de otra técnica al servicio de la personalización, como es la impresión de datos variables (Variable Data Printing - VDP). Este sistema permite llegar al target no sólo por su nombre, sino en función de sus intereses personales y de su entorno. Al utilizar esta técnica, no sólo conseguimos la personalización si no que, además, atacamos las necesidades individuales reales y por tanto, llevamos nuestro mensaje al espectro del mundo del marketing de sensaciones y por tanto, llegamos a influir indirectamente en el subconsciente del receptor. |
|
|
|
Si además de utilizar el color, resaltamos determinados párrafos o palabras clave en el texto (o usamos lo que sí se hace en máquina de escribir para llamar la atención como es subrayar, palabras en mayúsculas, sangrías y dobles espacios) y ponemos nuestro acento en las ofertas individualizadas y a la medida de cada cliente individual, estaremos consiguiendo aumentar su curiosidad, por tanto hemos dado el primer paso para ganarnos al cliente, "así se multiplican las tasas de respuesta", opina Krebs.
La individualización de la impresión se realiza mediante data mining, lo que permite relacionar distintos datos disponibles de cada cliente, lo que nos permite diseñar una oferta adecuada a éste, con la interpretación correcta de estos datos.
Desconocer al cliente
Ahora bien, no siempre tenemos datos de nuestros clientes y éste es uno de los grandes problemas a la hora de emprender una campaña de este tipo. Igualmente, puede ocurrir que sean tantos los datos que la información esté poco organizada, poco clara y por tanto, sea muy caótica, con lo que estaremos en la misma situación que en el ejemplo anterior y por mucho esfuerzo que empleemos en el diseño del mailing, nuestro éxito no será nunca el esperado. De ahí la importancia de una correcta base de datos en forma de solución CRM que permita una recopilación inteligente de la información, es decir, un sistema capaz de relacionar datos y entrelazarlos para obtener una mayor y certera información del cliente. En este eslabón, será la empresa que sepa utilizar esta información la que se encuentre en disposición de diseñar un mailing personalizado a la altura de lo que espera recibir a cambio, si cuenta, además, con una buena o correcta estrategia de comunicación.
Mejorar el resultado
Junto a la mejora estética, del diseño y del color, también es muy recomendable realizar mejoras en los contenidos. Así, se pueden hacer ofertas financieras o proposiciones de inversión en función del extracto de cuenta del cliente a quien se escribe. Este ejemplo puede parecer complicado o incluso puede inducir a pensar en la necesidad de realizar un despliegue monstruoso de medios pero no es así, ya que el mailing del futuro requiere un cambio de mentalidad en la empresa y quizás asumir la valentía de acometer estos cambios a través de compañías externas de servicios, capaces de enfocar esta idea y llevarla a la práctica, sin generar demasiada tensión en nuestra infraestructura.
El emailing como alternativa
La pregunta viene cuando se trata de pensar en los recursos a utilizar cuando pergeñamos una campaña vía mailing: ¿cuánto vamos a pagar por un mailing?. Pues la realidad es que barato no resulta, al menos si lo comparamos con el mismo sistema pero a través de internet, el e-mailing, ya que realizar una campaña a través de este sistema, costaría como media un 80 por ciento menos que realizar un mailing tradicional por correo.
En el e-mailing nos ahorramos papel, los sobres de franqueo, el tiempo que utilizamos en el ensobrado y, por supuesto, el franqueo. El e-mailing puede llegar al mismo target que realizando una campaña de correo directo tradicional pero además nos cuesta menos. Por ello, no es difícil mejorar vía e-mailing los costes medios de adquisición de cliente de casi cualquier anunciante. Además, en e-mailing no se mide simplemente la respuesta sino también los e-mails abiertos y el nivel de interés del consumidor a través de su interacción con los distintos enlaces que componen la creatividad e-mail.
Una campaña de e-mailing puede ser elaborada en 3 días y "cerrada", puede obtener el 90 por ciento de las respuestas en poco más de una semana desde su concepción. Internet y el e-mail es la herramienta más utilizada y valorada por los usuarios en la actualidad. Además, las empresas que se comunican con sus clientes a través de Internet transmiten una imagen de modernidad y cercanía, frente a otras que se mantienen al margen.
|
|
