15 de septiembre de 2006
Letraaletra/Agencias

    Los programas de marketing de diálogo tienen un gran poder de cara a la generación de interés, además permite crear oportunidades de ventas y asegura una relación permanente con el cliente. Es especialmente importante en las relaciones B2B (business- to-business) o incluso para la comercialización de bienes de consumo de elevado precio, así como en casos en los que es necesario un tiempo para desarrollar una relación y en los que los clientes seleccionan cuidadosamente a su proveedor.

    Pero ¿qué es realmente el marketing de diálogo?. Pues bien, es una parte más del marketing que centra sus directrices en el diálogo (la interacción) como parte central o componente primero de las comunicaciones entre la empresa y el cliente, desarrollándose a través de varios niveles.

    El Marketing de Diálogo permite el aprendizaje y mejora nuestras relaciones con el cliente, a cada golpe de ratón y por tanto con cada interacción. De esta forma, los consumidores son los que realmente controlan el proceso desde el principio pues son ellos, los que inician verdaderamente la interacción y además lo hacen de acuerdo a sus propias necesidades personales.

    Este perfil de consumidor es el ideal ya que proporciona las claves necesarias a los responsables de marketing para iniciar campañas certeras, enfocadas justo a este segmento: aquellos posibles clientes mejor definidos y con mejores perspectivas. Por ello, el especialista en marketing debe determinar de antemano los objetivos que pretende conseguir y ser capaz de distinguir entre la importancia relativa de crear conciencia frente a la concreción de una venta, ya sea en una determinada región o en un concreto segmento de mercado. Una vez realizado este ejercicio mental debe sincronizar los esfuerzos, conforme a lo valorado.

    Debemos permitir que aquellos que ya conocen nuestra compañía pasen por alto la información básica de la empresa, mediante mensajes accesibles. Los mensajes integrados deben llevar al usuario a ver con claridad la potencia de la marca, el valor del canal y aquello que los clientes esperan de nuestra empresa. Además, debemos conseguir que los clientes que ya conocen la información la pasen rápidamente por alto, antes de llevar a cabo la transacción.

    Reunir información sobre los posibles clientes es siempre una tarea muy importante pero todavía lo es más si somos capaces de crear respuestas adecuadas a sus necesidades, en función de esta información. Por ello, debemos mantener una comunicación constante con el cliente, a través de un nutrido inventario de mensajes abiertos que incidan sobre el atractivo de la marca, hasta que el usuario esté dispuesto a iniciar un diálogo.

    Se debe demostrar el beneficio asociado a la interacción para que los consumidores deseen iniciar esta práctica, es decir interactuar. Seguidamente, hemos de mantener el contacto con los clientes después de efectuada la venta, algo que solemos olvidar con cierta asiduidad, dejando de lado que los usuarios actuales de servicios y productos, a menudo, representan la mejor oportunidad de realizar nuevos negocios y ventas cruzadas.

    Una vez captada la atención debemos clasificar a los posibles clientes, personalizando sus respuestas y adaptando las tácticas y programas según el conocimiento que se tiene de ellos. No hacerlo con precisión nos hará ejecutar programas enviándoles señales imprecisas (no estarán recibiendo aquello que realmente queremos ofrecerles). También es importante desarrollar o diseñar una base de datos capaz de ofrecer una información fundamental sobre cada perfil de usuario que no sólo debe ser predictiva y dinámica, sino también fácil de usar. Este programa debe tener herramientas precisas de pronóstico y estadística para probar nuevos métodos y para experimentar nuevas maneras de dialogar (interactuar) con ellos.

    El cliente: lo más importante
    Un informe de Pitney Bowes, empresa de sistemas, servicios y soluciones de correo integrado y gestión de documentos, revela como novedad que los negocios europeos están dedicando más presupuesto al marketing dirigido a sus clientes (ya existentes) que a las actividades de prospección de mercado, por primera vez.

    Entre las 2.000 principales empresas europeas, las cifras muestran que el gasto es mayor en la comunicación con clientes ya existentes que en el intento de captar nuevos clientes. Así, las cifras son reveladoras ya que el marketing dirigido a los clientes existentes asciende actualmente al 53 por ciento del presupuesto para marketing en Europa. Esta cifra asciende de forma notable desde 2003 en el que partía desde el 43.5 por ciento.