15 de septiembre de 2006
Letraaletra/Agencias

    La misión de los cazadores de tendencias es la de absorber toda la información de la que son capaces, desde lo que perciben a lo que reciben, ven y oyen; todo ello se convierte en fundamental para desarrollar su misión. Pero yendo más lejos, su capacidad de adivinar lo que está por venir es tal que en un corto o medio plazo de tiempo estas tendencias se convierten en comunes en la sociedad, en los consumidores. Lo suyo es ir por delante. Son los early adopters dentro del ciclo de vida del producto y las empresas, sobre todo las de gran consumo, codician sus servicios como nadie.

    La filosofía de esta técnica de investigación sociológica se basa en que ciertas personas en ciertos ambientes adoptan unos comportamientos que suelen convertirse, con el tiempo, en socialmente aceptados por el resto de la comunidad o colectivo. Pero lo realmente revolucionario de estas técnicas o comportamientos, es que estos videntes del mercado disponen de una información privilegiadísima que supone una gran ventaja competitiva clave para las empresas que los custodian, frente a otras, sobre todo las de gran consumo. ¿Quién podría resistirse a conocer cómo se van a comportar los consumidores antes de que ocurra?. Desde luego, poder adaptar sus productos y servicios a esta tendencia es el sueño de todas las empresas.

    En la actualidad, hay consultoras internacionales especializadas que pagan verdaderas sumas de dinero por contar con redes de coolhunters. Por ejemplo, The Zandl Group es una de las empresas pioneras y cuenta con clientes como Coca-Cola, Levi’s o Procter&Gamble. Estas compañías pagan a The Zandl Group 18.000 dólares anuales por la suscripción a un boletín bimensual con las últimas tendencias, opiniones e intereses de los jóvenes.

    Sectores
    Sectores especialmente sensibles al impacto de estos videntes del mercado son los de gran consumo, como las empresas de moda que cuentan con especialistas en detectar tendencias. Empresas como Future Concept Lab o Youth Intelligence llevan más de 20 años creyendo en este sistema y en la actualidad tienen repartidos coolhunters por todo el mundo, detectando, fotografiando qué ocurre en la calle, qué llevan puesto los jóvenes.

    La filosofía es que existe un público que marca tendencias, les gusta ir diferente a los demás y en cuanto la tendencia se convierte en moda de masas y llega al mainstream, la abandonan. El problema es que en el caso de la moda no existe el producto, lo crean ellos mismos.

    El caso de Future Concept Lab es paradigmático puesto que ha demostrado un interés creciente por ver como se desarrollan y propagan los rumores que terminan por suponer el éxito o fracaso de un determinado producto o servicio. De hecho, dada la dificultad de generar marketing viral a través del producto, se acude en ocasiones a la comunicación como generador de rumor efectivo y ellos lo saben.

    En su libro The Tipping Point, Malcolm Gladwell, hace referencia a una importante firma de zapatillas deportivas que utilizaba los servicios de este tipo de agencias para diseñar su comunicación, conectando así con los trendsetters o público que establece las tendencias, aquellos a los que les gusta ir siempre por delante de los demás.

    En un mercado en el que los ciclos de vida de los productos son tan cortos es necesario anticiparse y tener un ojo en las tendencias que pueden venir, y más cuando el público objetivo al que nos dirigimos aprecia ‘estar por delante’ y entiende y valora una comunicación tan avanzada y vanguardista.