15 de septiembre de 2006
Letraaletra/Agencias

    La aparición de nuevos canales y la entrada en el escenario de actores especializados, desde agencias de medios a agencias interactivas, provocan que la agencia de publicidad al uso, se enfrente a nuevos retos que amenazan su supervivencia en la sociedad actual.

    Los nuevos actores han asumido parte de las responsabilidades y atribuciones que anteriormente recaían en las agencias de publicidad. Por ello, ahora tienen la obligación de adaptarse a las nuevas reglas del marketing. Por ello y según palabras de Anthony Hopp, presidente de la AAAA (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad), “triunfarán aquellas agencias que encuentren nuevas formas de conectar con los consumidores y de implicarlos".

    La tecnología multiplica los canales, provocando que las plataformas publicitarias clásicas pierdan eficacia. Los consumidores esperan tener toda la información sobre los productos de forma certera e inmediata, mientras que los profesionales del marketing se han de enfrentar a nuevas demandas de ROI de sus clientes, lo que provoca que tengan que acudir en masa a los canales “below the line”, tradicionalmente relegados a un segundo plano.

    En la actualidad, cada vez hay más empresas que tradicionalmente se han dedicado al análisis de datos o a la ejecución de campañas, que se vuelcan en la presentación de plataformas de servicios integrados, asumiendo responsabilidades en el proceso de creación que antes se atribuían únicamente a las agencias clásicas. El cambio podría representar una amenaza para el modelo de agencia clásica, ya que dichos proveedores integrados se han establecido en el mercado de los servicios de marketing. Así, las empresas de servicios plenos acaparan cada vez la mayor parte de los presupuestos de marketing de sus clientes y ejercen una mayor influencia en el gasto futuro y en las decisiones que se van a tomar, con lo que el ciclo de vida de las agencias clásicas se reduce a la mínima expresión. La solución: la diversificación y adaptación al medio, ya lo decía Darwin.

    ¿Cuáles son los cambios?
    Los analistas de la consultora, The Winterberry Group, identifican una serie de tendencias que afectan al marketing actualmente. Así, las complejas demandas del medio multicanal de ventas obligan a las agencias a ofrecer a sus clientes un paquete conjunto de canales de marketing “above the line” y “below the line”.

    Los departamentos de marketing se muestran escépticos respecto al canal empleado para sus comunicaciones y sólo buscan la estrategia de comunicación que genere una mayor respuesta. Además, creen que el futuro el email se convertirá en la pieza clave del media mix (85,4 por ciento de los encuestados, seguido del mailing, 81,3 por ciento, marketing de buscadores con el 70,1 por ciento, publicidad online con el 41,2 por ciento y el marketing móvil con el 29,2 por ciento).

    Cada vez se atribuye una mayor responsabilidad a los programas de marketing y las empresas piden cuentas. Según aprecia un encuestado, las agencias están dejando de funcionar como "superestrellas creativas" para empezar a parecer más bien "negocios tradicionales". Por ello, las agencias se encuentran con un escenario cada vez más competitivo: hay mayor presión por parte de los clientes, que exigen buenos resultados en un plazo casi inmediato. Los márgenes de ganancia son cada vez más restringidos y las expectativas de los clientes muchas veces no son realistas. Además, cada vez hay más movimientos de agencias: los anunciantes no dejan de cambiar de agencia cuando no se alcanzan los resultados deseados. También influye la enorme rotación de los directivos de marketing, que cuando se van de una empresa suelen llevarse sus agencias con ellos.

    Los proveedores de servicios integrados tratan de ganar presencia en el ámbito de las agencias, pero les está costando mucho trabajo vender apuestas estratégicas y creativas a los profesionales del marketing que asocian sus marcas a otros servicios. Los clientes confían cada vez más en las propias habilidades estratégicas y creativas, así como en los departamentos de adquisiciones, y desarrollan sus propias iniciativas de marketing y llegan a acuerdos más beneficiosos con agencias externas. El equilibrio de poder entre la agencia y el cliente está cambiando.