15 de septiembre de 2006
Letraaletra/Agencias

    Estos nuevos creativos se guían por su propia inspiración e intuición y realizan estos vídeos sin cobrar y bajo su propia iniciativa, aunque lo cierto es que la finalidad de ello es poder ser visto por los grandes y esperar la oportunidad de demostrar todo aquello de lo que son capaces. Así, la aparición de páginas como YouTube han tenido gran parte de la responsabilidad en el surgimiento en masa de estos partidarios del bricolaje publicitario o lo que otros han dado en anunciar como el origen del marketing ciudadano.

    El marketing viral ya es una forma más de publicidad consolidada en internet que pone al alcance de todos, la posibilidad de promocionar de forma masiva una iniciativa sin dedicarle apenas recursos. De todos es conocido el caso de la canción del Koala o la campaña de la MTV de Amo a Laura, o la del grupo de Chicago, Ok Go, que saltó a la fama gracias a una coreografía sobre caminadores que fue vista siete millones de veces. El grupo puso el video de Here It Goes Again en YouTube.com y se transformó en el más visto de Internet. Pues bien, todas ellas son iniciativas lanzadas para captar la atención a través de páginas tan multitudinarias como Youtube, alcanzando un éxito inesperado incluso para los propios patrocinadores de la iniciativa.

    El blog eTc también ha señalado el auge de este fenómeno del marketing ciudadano, potenciado y auspiciado por Youtube, como una herramienta más práctica y menos costosa para conseguir que los usuarios puedan promocionar aquello que desean, sin ninguna cortapisa. Así, los seguidores del bricolaje publicitario insertan anuncios que simulan a los anuncios oficiales, pero ahora con una carga fuertemente doméstica o casera, que potencia igualmente el mensaje de marca y su posterior difusión. Por ejemplo, en eTc se da el ejemplo de un aviso al estilo Jack Ass que fue inspiración de muchos, poco después. Además, la influencia del bricolaje publicitario es tal que muchas agencias vanguardistas atienden estas tendencias a través de la creación de piezas artesanales que intentan controlar lo que se emite respecto a una marca determinada.

    Por ello, dado el éxito obtenido, la industria publicitaria le ha prestado una notable atención. Así, en Estados Unidos, donde la publicidad online está tan arraigada, algunos anunciantes optan ya por permitir a los propios usuarios y consumidores que creen estos avisos publicitarios por sí mismos, como es el caso de Sony en la campaña de su televisor Bravia.

    Los detractores y más pesimistas señalan que estamos ante el fin de la creatividad como profesión, mientras que los más escépticos la consideran una moda pasajera que tenderá a desaparecer cuando se agote la novedad.

    Un paso más
    YouTube.com ha dado un paso más y ha decidido aprovechar la popularidad de estos videoclips para lanzarse al mercado de la publicidad en sus contenidos, realizados por los propios anunciantes. El sitio permitirá a los anunciantes crear canales cubiertos con clips producidos por ellos mismos y luego vender el auspicio de estos canales a otros anunciantes. Como ejemplo está la discográfica Warner Bros Records que ha creado un canal dedicado al nuevo álbum de Paris Hilton, con el making of de la canción Stars are blind. Por su parte, la Fox Broadcasting apoyará publicitariamente este canal para promover Prisión break, uno de sus programas televisivos para este otoño. Además, los videoclips producidos por los anunciantes figuran normalmente entre las piezas más populares de YouTube, en concreto aquellas que contienen primicias sobre shows de televisión o grupos de música.

    No es oro todo lo que reluce
    Aún así, queda mucho camino por recorrer ya que los anunciantes siguen reacios a insertar sus mensajes junto a clips que podrían ser de mal gusto o copias de otros con copyright. Además, según Allen Wiener, analista de Gartener Inc, convertir esta iniciativa publicitaria en rentable es muy complicado ya que conseguir dinero "es fácil a corto plazo" pero lo principal es superar el desafío que tienen casi todos los sitios que trabajan con videos virales y que, ninguno ha conseguido vencer: "cómo hacer dinero con los vídeos amateurs que hace la gente". Por ello, no sería descabellado lanzar la idea de que algún gran grupo pueda estar detrás de todo esto, con la idea de absorber esta página e insertar su propia publicidad más allá de los enlaces de Google.

    Por ello, algunos expertos señalan que el final de esta historia aún es incierto. De hecho, la manera vertiginosa en la que ha llegado al éxito, lleva a muchos a pensar que la caída de YouTube solo es cuestión de tiempo. Así, haber nacido como un proyecto individual (sin formar parte de una empresa global de servicios), le ha podido servir para lograr ese brutal posicionamiento inicial pero no para garantizar su permanencia. Igualmente, la previsible desaparición del sentido de independencia que caracteriza a Youtube y la necesaria prohibición de colgar vídeos sujetos a derechos de propiedad intelectual (Youtube no hace ninguna preselección), puede llevar a los usuarios a dejar de seguir subiendo estos videos por simple temor, con lo que “la pérdida de contacto directo con los usuarios” llevaría implícita la semilla de su propia desaparición, según los expertos.